Especialista fala do funcionamento da estrutura e das ações ligadas a licenciamento, marca e matchday
O ano de 2011 marcou, além da volta do Coritiba à primeira divisão do Campeonato Brasileiro, um processo de reestruturação administrativa e estrutural do clube. Com a compra de um terreno em Campina Grande do Sul, região interiorana do Estado do Paraná, a diretoria prevê o desenvolvimento de um novo e moderno Centro de Treinamento para o departamento de futebol principal. A base, no próprio estádio Couto Pereira, já ganhou alojamentos atualizados. E na parte de comunicação e marketing, o funcionamento passou a ser independente e profissionalizado.
Quem retornou ao clube onde já trabalhou em 2008 e gere desde então este último setor é Oliver Seitz. Pesquisador do Grupo de Indústria do Futebol da Universidade de Liverpool na Inglaterra, ele desembarcou no Alto da Glória após a saída do ex-diretor de marketing Roberto Pinto Júnior.
Oliver, que foi o primeiro brasileiro a integrar a equipe de pesquisadores do FIG e a lecionar sobre a indústria do futebol no nível superior inglês, tem a missão de implementar uma nova metodologia de trabalho para o marketing, conferindo sequência a algumas ações consideradas positivas iniciadas pelo antecessor, com foco no quadro social e no palco principal dos jogos oficiais da equipe coxa-branca.
“Esse é um dos principais focos de trabalho do clube. Trabalhamos em duas frentes: o matchday voltado ao torcedor e o matchday voltado ao mercado corporativo. Nosso trabalho busca agregar valor a essas duas frentes e os resultados têm sido bastante satisfatórios: temos uma das maiores médias de público no Campeonato Brasileiro, esgotamos nossos planos de sócio – gerando uma fila de espera de quase mil pessoas, e não temos mais camarotes disponíveis”, revelou Oliver.
Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas pela UFPR, pós-graduado em Administração Esportiva pela FGV-SP e especialista em Comunicação Empresarial pela PUC-PR, ele admite que o percurso a percorrer, bem como o potencial do Coritiba, é imenso. “Estamos, porém, no caminho certo”.
Nesta entrevista à Universidade do Futebol, espaço em que ocupou durante quase cinco anos o posto de colunista semanal, Oliver explicou os parâmetros usados pelo clube na mensuração do valor da marca, a partir de relatórios de exposição e visibilidade, e como agrega a isso o trabalho de proteção e de valorização.
Além disso, o especialista falou sobre a questão do licenciamento de produtos, sinalizou avanços no processo de angariar novos sócios-torcedores e disse que conhecer e entender o consumidor é um processo contínuo e de constante aprendizado.
Universidade do Futebol - Como se dá a integração no departamento de marketing e comunicação do Coritiba e quais são as suas funções básicas atualmente?
Oliver Seitz - Houve uma mudança recente, em que as duas áreas foram separadas em gerências distintas, ainda que trabalhem em conjunto em diversos projetos. A gerência de comunicação atua com foco no atendimento à imprensa e na produção de conteúdo para os diversos veículos do clube, como o site, a revista e as mídias sociais. A gerência de marketing, por sua vez, foca no desenvolvimento e maximização do potencial dos canais de receita e no trabalho de branding.
Universidade do Futebol - Em relação ao projeto de posicionar a marca do Coritiba no interior do Estado do Paraná e angariar novos sócios-torcedores, quais os objetivos alcançados e os próximos passos?
Oliver Seitz - A estratégia de trabalho é contínua e crescente, e tem apresentado resultados acima do esperado. Conseguimos mobilizar cidades em ações de visitas e autógrafos de maneira nunca antes feita.
Com a continuidade do projeto e ampliando o relacionamento com essas bases, a inserção do clube nesses mercados inevitavelmente crescerá.
Universidade do Futebol - Na prospecção junto ao mercado, quais os parâmetros usados pelo Coritiba na mensuração do valor da sua marca?
Oliver Seitz - Além dos relatórios de exposição e visibilidade da marca do clube e de seus parceiros, temos um setor dedicado a colher informações do mercado que servem de base para a avaliação interna, baseada em diversas variáveis que produzem uma referência importante na mensuração desse valor.
Agregamos a isso o intenso trabalho de proteção e de valorização de nossa marca e submarcas, principalmente na adequação da aplicação e no combate ao uso indevido.
Universidade do Futebol - Como o Coritiba trabalha o conceito de matchday no Couto Pereira?
Oliver Seitz - Esse é um dos principais focos de trabalho do clube. Trabalhamos em duas frentes: o matchday voltado ao torcedor e o matchday voltado ao mercado corporativo. Nosso trabalho busca agregar valor a essas duas frentes e os resultados têm sido bastante satisfatórios: temos uma das maiores médias de público no Campeonato Brasileiro, esgotamos nossos planos de sócio – gerando uma fila de espera de quase mil pessoas, e não temos mais camarotes disponíveis. Ainda temos muito a percorrer e nosso potencial é imenso. Estamos, porém, no caminho certo.
Clube trabalha matchday voltado ao torcedor e matchday voltado ao mercado corporativo; plano de sócios tem filas
Universidade do Futebol - Quais as principais diferenças de tratamento em relação aos níveis de torcedores (VIP´s, comuns, organizadas) em se considerando aquele ambiente do estádio?
Oliver Seitz - O clube busca tratar todo torcedor de maneira igualitária, sem qualquer tipo de distinção. Evidentemente, a prioridade é o sócio do clube, independente do setor que ele ocupe no estádio. Aqueles que não são sócios, são incentivados a se associar, ou – no caso – entrar na fila de espera.
Clube, com o auxílio do marketing, busca atingir a todo tipo de fã: "prioridade é o sócio do clube, independente do setor que ele ocupe no estádio", diz Oliver
Universidade do Futebol - Na última temporada, houve algumas diferenças entre a indústria do futebol no Brasil e indústria do futebol europeu. Em se considerando o cenário nacional, viu-se uma queda nos valores de transferências e um consequente aumento nos salários dos jogadores desse mercado. Em 2011, os clubes estão gastando mais e se endividando mais, comprometendo as receitas futuras? O Coritiba também se insere nessa realidade?
Oliver Seitz - As receitas têm aumentado significativamente no futebol brasileiro como um todo. A diferença com a Europa ainda é enorme, mas ela tem sido encurtada por conta da variação cambial. Não posso responder por outros clubes, mas o Coritiba tem sido bastante responsável financeiramente.
Universidade do Futebol - Por ser um mercado com perfil de exportação de atletas, as ações de marketing realizadas no Brasil têm peculiaridades em relação ao que é desenvolvido em outros países com características de importadores. Como trabalhar a questão da criação e manutenção dos ídolos, um dos pilares do marketing esportivo?
Oliver Seitz - É cientificamente comprovado por diversas pesquisas acadêmicas em diferentes países que o papel do ídolo é importante, mas está longe de ser um pilar mercadológico. Nosso trabalho foca no aproveitamento adequado dos atletas que possuímos em conjunto com a utilização de nosso principal ativo: o próprio clube.
Noite de autógrados em Foz do Iguaçu, com jogadores do atual elenco do Coritiba, reuniu aproximadamente 100 torcedores; mais uma ação do departamento de marketing alviverde
Universidade do Futebol - A relação empresa X clube, a partir de exposições pontuais de patrocínio, possui uma estratégia por parte da primeira. Para a agremiação, no caso, qual é a representatividade em médio e longo prazo? É provável que esse cenário seja mantido pelos próximos anos?
Oliver Seitz - O Coritiba prioriza seus grandes parceiros, pois entende que isso agrega valor às negociações, coisa que felizmente tem sido bem aceita. Eu entendo que o mercado de pontuais é importante, pois é uma característica bastante peculiar do formato da indústria no Brasil.
O Coritiba já fez uso desse tipo de patrocínio, mas hoje temos todas as nossas propriedades comercializadas em contratos de longa duração. O pontual, muitas vezes, envolve apenas a exposição da marca. Nossos pacotes são bem mais compreensivos.
Pontuais no uniforme: Coritiba também adotou esse tipo de patrocínio, mas procura pacotes mais "compreensivos" com seus parceiros
Universidade do Futebol - A questão do licenciamento é uma cultura que não é forte no Brasil, muito pela dificuldade de negociação, dos pontos de venda e da pirataria. Como essa ferramenta do mix é trabalhada pelo departamento de marketing do Coritiba?
Oliver Seitz - Temos um departamento bem estruturado e especializado no desenvolvimento de receitas de licenciamento da marca, afinal o licenciamento serve tanto como canal de receita quanto, como uma fundamental ferramenta de branding. Nosso crescimento nessa área tem sido bastante elevado como consequência de um trabalho estratégico muito bem planejado.
Temos conseguido abrir portas com grandes fornecedores, agregando valor e melhorando a qualidade dos produtos licenciados, o que amplia nossa aceitação e nosso relacionamento com grandes pontos de venda.
Como temos também uma política de proteção da marca bastante fortalecida, agregamos valor aos nossos licenciados e nos consolidamos como um excelente diferencial de produto. A resposta do mercado tem sido acima da nossa expectativa e há um campo enorme a ser ainda explorado.
Universidade do Futebol - Assim como são realizadas algumas ações pontuais após a conquista de um título relevante, é possível o departamento de marketing de um clube desenvolver uma ação nas derrotas? No caso do Coritiba, vice da Copa do Brasil, alguma estratégia global foi delineada ou "reajustada" diante do resultado contra o Vasco da Gama?
Oliver Seitz - Trabalhamos tentando prever todos os cenários possíveis. É claro que o resultado em campo determina o tipo de trabalho que deverá ser feito, mas é possível desenvolver projetos bons tanto na vitória quanto na derrota.
Apenas uma parcela dos torcedores está ligada ao clube por laços determinados pelo resultado em campo. A grande parcela possui outras formas de conexão, todas bastante estudadas por pesquisas a respeito da psicologia do torcedor, as quais utilizamos frequentemente como referência para nossas ações.
Universidade do Futebol - Quais são as ações estratégicas de marketing que estão voltadas para um melhor conhecimento do real potencial mercadológico da torcida do Coritiba? Pesquisas de mercado junto à base de torcedores estão no planejamento de marketing?
Oliver Seitz - Conhecer de perto o torcedor é fundamental. Felizmente, temos uma estrutura de inteligência bem desenvolvida no conhecimento de nossos sócios, mas é necessário entendê-los ainda mais profundamente, como seus hábitos de consumo e comportamento.
Temos, também, dados sobre nossos torcedores não-sócios, os quais trabalhamos de maneira específica e bastante segmentada. Conhecer e entender o consumidor é um processo contínuo e de constante aprendizado.
Universidade do Futebol - Em sua coluna de “despedida” da Universidade do Futebol, você sinalizou sobre o processo de evolução da indústria do futebol, mesmo que em passos lentos, por vezes contrários. Elencou com positividade a formação de novos profissionais e a criação de responsabilidades. Veremos avanços reais até a Copa-14 e os Jogos-16? E depois desse período?
Oliver Seitz - Acho que tanto os clubes como o próprio mercado estão se desenvolvendo continuadamente. Como eu disse, é um processo lento, mas certamente gerará grandes resultados.
Há uma nova geração de gestores especializados e há, também, um movimento de executivos competentes de outros mercados migrando para a indústria. O próprio Coritiba é um exemplo, uma vez que adotou não apenas uma estrutura corporativa consolidada, como também trouxe executivos de grandes empresas de diversas áreas para atuar no clube.
Hoje temos profissionais com experiência em grandes multinacionais do setor financeiro e do automobilístico, entre outros. Imagino que deve haver um pico nesse movimento até os Jogos Olímpicos, mas caso esses profissionais obtenham sucesso em seu trabalho, a tendência deve permanecer, ainda que talvez de forma não tão intensa.
